{"id":17681,"date":"1991-05-30T12:40:51","date_gmt":"1991-05-30T10:40:51","guid":{"rendered":"https:\/\/tomaszdomanski.eu\/en\/?p=17681"},"modified":"2023-06-05T07:49:09","modified_gmt":"2023-06-05T05:49:09","slug":"marketing-czyli-nowoczesna-metoda-kierowania-firma","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tomaszdomanski.eu\/en\/marketing-czyli-nowoczesna-metoda-kierowania-firma\/","title":{"rendered":"Marketing w praktyce kierowania nowoczesn\u0105 firm\u0105"},"content":{"rendered":"

Marketing w powojennej Polsce traktowany by\u0142 pocz\u0105tkowo niech\u0119tnie, p\u00f3\u017aniej\u00a0z ograniczonym zaufaniem, a w ostatnich latach jako warunek konieczny do restrukturyzacji i uzdrowienia naszej gospodarki. Historia naszego kraju oraz innych, nam podobnych, tzw. kraj\u00f3w \u201edemokracji ludowej\u201d dowiod\u0142a, \u017ce model gospodarki scentralizowanej, opartej na politycznym systemie nakazowo-rozdzielczym, nie ma szans powodzenia w realiach wsp\u00f3\u0142czesnego \u015bwiata. Szczeg\u00f3ln\u0105 wymow\u0119 maj\u0105 dzi\u015b s\u0142owa Czingisa Ajmatowa wypowiedziane na Zje\u017adzie Deputowanych Ludowych w czerwcu 1989 roku:<\/strong><\/p>\n

\u201ePodczas gdy my\u015bmy wytyczali, wdra\u017cali i ustalali, jaki powinien by\u0107, a jaki nie mo\u017ce by\u0107 socjalizm \u2013 inne narody ju\u017c go maj\u0105, zbudowa\u0142y go i rozkoszuj\u0105 si\u0119 jego p\u0142odami. Przy tym my, naszym do\u015bwiadczeniem oddali\u015bmy im dobr\u0105 przys\u0142ug\u0119, pokazuj\u0105c jak nie nale\u017cy budowa\u0107 socjalizmu. Mam tu na my\u015bli kwitn\u0105ce\u00a0i praworz\u0105dne spo\u0142ecze\u0144stwa Szwecji, Austrii, Norwegii, Holandii…\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Celem tego opracowania jest zaprezentowanie podstaw marketingu i jego miejsca\u00a0w systemie zarz\u0105dzania firm\u0105, a tak\u017ce wykazanie, \u017ce wdro\u017cenie marketingowego stylu zarz\u0105dzania nie jest przedsi\u0119wzi\u0119ciem ryzykownym i niesprawdzonym, ale koniecznym dla zachowania w\u0142a\u015bciwych relacji firmy z jej klientami.<\/p>\n

Rynek i gospodarka wolnorynkowa<\/h3>\n

Wi\u0119kszo\u015b\u0107 zjawisk gospodarczych, jakich obecnie do\u015bwiadczamy, pojawi\u0142o si\u0119 oko\u0142o 10 000 lat temu. Zaistnia\u0142y jako pochodna rewolucji agrarnej, gdy pierwotne spo\u0142ecze\u0144stwa zamieni\u0142y w\u0119drowny styl \u017cycia na osiad\u0142y, opieraj\u0105c swoj\u0105 egzystencj\u0119 na rolnictwie. Pojawienie si\u0119 nadwy\u017cek w produkcji rolnej umo\u017cliwi\u0142o wykszta\u0142cenie spo\u0142ecznego podzia\u0142u pracy i wyodr\u0119bnienie nowych grup zawodowych, takich jak rzemie\u015blnicy, \u017co\u0142nierze czy urz\u0119dnicy. W dalszej konsekwencji rozwin\u0119\u0142a si\u0119 wymiana towar\u00f3w i us\u0142ug, b\u0119d\u0105ca efektem coraz wi\u0119kszej specjalizacji produkcji.<\/p>\n

Wczesne spo\u0142ecze\u0144stwa agrarne dokonywa\u0142y obrotu towarowego w trybie prostej s\u0105siedzkiej wymiany. Z czasem wykszta\u0142ci\u0142a si\u0119 praktyka wymiany d\u00f3br i us\u0142ug w miejscach publicznych zgromadze\u0144, nazywanych rynkami. Od tej targowej praktyki handlowej wywodzi si\u0119 termin \u201egospodarka rynkowa\u201d, u\u017cywany dzi\u015b na okre\u015blenie specjalizacji produkcji i us\u0142ug oraz ich wymiany, opartej na swobodnym umawianiu si\u0119 stron. Ze wzgl\u0119du na t\u0119 swobod\u0119 zawierania um\u00f3w, gospodark\u0119 rynkow\u0105 nazywa si\u0119 gospodark\u0105 wolnorynkow\u0105.<\/p>\n

Bezpo\u015brednia wymiana jednych d\u00f3br na inne (barter) charakteryzowa\u0142a obr\u00f3t handlowy we wczesnych gospodarkach rynkowych (wolnorynkowych). Z czasem pojawi\u0142 si\u0119 pieni\u0105dz, kt\u00f3ry skutecznie wyeliminowa\u0142 niedogodno\u015bci handlu wymiennego. Post\u0119puj\u0105cy proces specjalizacji pracy w produkcji oraz uprzemys\u0142owienie spowodowa\u0142y, \u017ce na przestrzeni ostatnich kilku wiek\u00f3w zanik\u0142a klasa drobnych, samodzielnych rzemie\u015blnik\u00f3w i pojawi\u0142 si\u0119 proletariat, czyli liczna klasa robotnik\u00f3w zatrudnianych w du\u017cych zak\u0142adach produkcyjnych. Proletariusze sprzedaj\u0105 swoj\u0105 prac\u0119 w zamian\u00a0za wynagrodzenie, kt\u00f3re jest ich podstawowym \u015brodkiem pozyskiwania d\u00f3br konsumpcyjnych.<\/p>\n

Wsp\u00f3\u0142czesne rozumienie s\u0142owa \u201erynek\u201d obejmuje o wiele wi\u0119kszy zesp\u00f3\u0142 znacze\u0144 ni\u017c te, kt\u00f3re odnosz\u0105 si\u0119 do czas\u00f3w pierwotnego kszta\u0142towania si\u0119 og\u00f3lnych zasad i form wymiany towarowej. Dzisiejszy rynek, to okoliczno\u015bci umo\u017cliwiaj\u0105ce sprzedawcy i nabywcy negocjowanie um\u00f3w kupna-sprzeda\u017cy okre\u015blonego towaru. Jego istot\u0105 jest zesp\u00f3\u0142 warunk\u00f3w wymiany okre\u015blonych d\u00f3br, a nie fizycznie pojmowane miejsce (targowisko).<\/p>\n

Wyr\u00f3\u017cniamy obecnie nie jeden, ale wiele rynk\u00f3w, kt\u00f3re istniej\u0105 niezale\u017cnie od siebie, b\u0105d\u017a wzajemnie si\u0119 przenikaj\u0105 i na siebie oddzia\u0142uj\u0105. Granice oddzielaj\u0105ce poszczeg\u00f3lne rynki okre\u015blane s\u0105 przez rodzaj sprzedawanych d\u00f3br (np. rynek pszenicy), bariery naturalne (np. rynek dalekowschodni), albo preferencje i ograniczenia stwarzane przez w\u0142adze polityczne (np. rynek EWG, c\u0142a, dotacje). Uwarunkowania geograficzne i spo\u0142eczne (np. dost\u0119pno\u015b\u0107 surowc\u00f3w, si\u0142 wytw\u00f3rczych, koszty transportu) oraz dzia\u0142ania regulacyjne w\u0142adz pa\u0144stwowych, to g\u0142\u00f3wne czynniki wzajemnego oddzia\u0142ywania rynk\u00f3w. Jednym z najwa\u017cniejszych czynnik\u00f3w jest tak\u017ce doch\u00f3d konsumenta, jaki mo\u017ce on przeznaczy\u0107 na zakup okre\u015blonego dobra.<\/p>\n

Po\u015br\u00f3d wielu mo\u017cliwych podzia\u0142\u00f3w i klasyfikacji, jednym z najwa\u017cniejszych jest odr\u00f3\u017cnienie rynku d\u00f3br konsumpcyjnych od rynku czynnik\u00f3w wytw\u00f3rczych. Wzajemne odniesienia pomi\u0119dzy nimi wp\u0142ywaj\u0105 bezpo\u015brednio na kszta\u0142towanie relacji poda\u017cy i popytu, a te z kolei, s\u0105 jednym\u00a0z podstawowych przedmiot\u00f3w zainteresowa\u0144 marketingu. Rynek d\u00f3br konsumpcyjnych to ten,\u00a0na kt\u00f3rym wymieniane s\u0105 towary i us\u0142ugi. Sprzedawcami s\u0105 tu zazwyczaj przedsi\u0119biorstwa, za\u015b nabywcami gospodarstwa domowe, administracja publiczna, firmy i inne organizacje. Rynek czynnik\u00f3w wytw\u00f3rczych to ten, na kt\u00f3rym sprzedawane s\u0105 \u015brodki produkcji d\u00f3br konsumpcyjnych oraz praca. Sprzedawcami na tym rynku s\u0105 przedsi\u0119biorstwa i gospodarstwa domowe, za\u015b nabywcami producenci i administracja publiczna.<\/p>\n

Ca\u0142kowita produkcja d\u00f3br (towar\u00f3w i us\u0142ug) nazywana jest produktem narodowym. Trafia on od producent\u00f3w do konsument\u00f3w za po\u015brednictwem rynk\u00f3w i dlatego gospodarka narodowa okre\u015blana jest czasami jako pewien zbi\u00f3r powi\u0105zanych ze sob\u0105 rynk\u00f3w. Nie wszystkie jednak dobra s\u0105 przedmiotem wymiany w rynkowym sektorze gospodarki narodowej, poniewa\u017c cz\u0119\u015b\u0107 z nich, takich jak o\u015bwiata, opieka medyczna, wymiar sprawiedliwo\u015bci i inne us\u0142ugi publiczne, jest \u201erozdawana\u201d przez pa\u0144stwo w nierynkowym, tzn. bud\u017cetowym sektorze gospodarki narodowej. Stopie\u0144 udzia\u0142u sektora rynkowego i bud\u017cetowego w strukturze narodowej gospodarki jest podstaw\u0105 wyr\u00f3\u017cnienia dw\u00f3ch podstawowych typ\u00f3w gospodarki \u2013 rynkowej i centralnie planowanej.<\/p>\n

Gospodarka rynkowa to taka, w kt\u00f3rej wi\u0119kszo\u015b\u0107 produkcji i pochodzi z sektora rynkowego. W tym modelu gospodarki producenci (prywatne i pa\u0144stwowe firmy) musz\u0105 pokrywa\u0107 koszty wytworzenia i sprzeda\u017cy produktu z przychod\u00f3w pieni\u0119\u017cnych uzyskanych ze sprzeda\u017cy wytworzonych d\u00f3br, a rynki s\u0105 wolne od kontroli pa\u0144stwowych w\u0142adz gospodarczych. Alokacja \u015brodk\u00f3w wytw\u00f3rczych\u00a0w rozmaitych dziedzinach produkcji d\u00f3br, wyznaczana jest przez decyzje dotycz\u0105ce sprzeda\u017cy\u00a0i zakup\u00f3w, podejmowanych jednocze\u015bnie przez producent\u00f3w i konsument\u00f3w. Relacje zachodz\u0105ce pomi\u0119dzy popytem i poda\u017c\u0105 ustalaj\u0105 natomiast odpowiedni poziom cen. Tylko w takim modelu gospodarczym istniej\u0105 warunki do pos\u0142ugiwania si\u0119 metodami marketingowymi.<\/p>\n

Gospodarka centralnie planowana jest przeciwie\u0144stwem gospodarki rynkowej (wolnorynkowej). Decyzje o alokacji czynnik\u00f3w wytw\u00f3rczych podejmowane s\u0105 przez centralne w\u0142adze pa\u0144stwowe,\u00a0a producenci i gospodarstwa domowe produkuj\u0105 oraz konsumuj\u0105 zgodnie z ich nakazami. Przyj\u0119cie marketingowego sposobu zarz\u0105dzania firm\u0105 jest r\u00f3wnoznaczne z odrzuceniem tzw. \u201eorientacji produkcyjnej\u201d w polityce gospodarczej pa\u0144stwa, polegaj\u0105cej na tym, \u017ce przedsi\u0119biorstwo jest nastawione wy\u0142\u0105cznie na udoskonalenie efektywno\u015bci produkcji i dystrybucji, a konsumenci musz\u0105 dopasowa\u0107 si\u0119 do jego oferty. Zarz\u0105dzanie przedsi\u0119biorstwami wed\u0142ug orientacji produkcyjnej\u00a0(w wi\u0119kszo\u015bci pa\u0144stwowymi) jest charakterystyczne dla modelu gospodarczego, jaki obowi\u0105zywa\u0142\u00a0w naszym kraju przez kilkadziesi\u0105t lat po zako\u0144czeniu II Wojny \u015awiatowej.<\/p>\n

M\u00f3wi\u0105c o wolnym rynku i marketingu nale\u017cy jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce nigdy w historii nie istnia\u0142a ani gospodarka ca\u0142kowicie wolnorynkowa, ani ca\u0142kowicie kontrolowana (regulowana). W rzeczywisto\u015bci, wszystkie gospodarki by\u0142y i s\u0105 gospodarkami mieszanymi. Zakres mo\u017cliwo\u015bci zastosowania regu\u0142 marketingowych w danej gospodarce jest wprost proporcjonalny do rozmiar\u00f3w prywatnego, rynkowego sektora tej gospodarki, czyli sektora nie kontrolowanego przez w\u0142adze pa\u0144stwowe. Popyt, poda\u017c i cena to podstawowe elementy (wolnego) rynku, a zachodz\u0105ce mi\u0119dzy nimi zale\u017cno\u015bci przyczynowo-skutkowe nazywane s\u0105 mechanizmem rynkowym lub mechanizmem popytowo-poda\u017cowo-cenowym. Funkcjonowanie tego mechanizmu oraz sposoby oddzia\u0142ywania na jego elementy to podstawowy zakres zainteresowania marketingu, kt\u00f3ry powinien by\u0107 traktowany jak zwyk\u0142e narz\u0119dzie, bez kt\u00f3rego nie mo\u017ce poprawnie funkcjonowa\u0107 \u017cadne przedsi\u0119biorstwo prowadz\u0105ce swoj\u0105 dzia\u0142alno\u015b\u0107 w warunkach gospodarki wolnorynkowej.<\/p>\n

Marketing \u2013 poj\u0119cie i zastosowanie<\/h3>\n

Marketing nie powsta\u0142 w wyniku rozwoju teorii ekonomicznych, ale w nast\u0119pstwie rozwoju naturalnych proces\u00f3w spo\u0142ecznych i gospodarczych. Do najwa\u017cniejszych czynnik\u00f3w, jakie wp\u0142yn\u0119\u0142y na jego ukszta\u0142towanie zaliczamy:<\/p>\n

    \n
  • rozw\u00f3j asortymentu towarowego,<\/li>\n
  • polepszanie warunk\u00f3w bytowych ludno\u015bci,<\/li>\n
  • rozw\u00f3j konkurencji, b\u0119d\u0105cej efektem r\u00f3\u017cnicowania jako\u015bci wyrob\u00f3w,<\/li>\n
  • zmiany czynnik\u00f3w w otoczeniu przedsi\u0119biorstw,<\/li>\n
  • poszerzanie rynk\u00f3w.<\/li>\n<\/ul>\n

    Potrzeba wykorzystywania marketingowych regu\u0142 pojawi\u0142a si\u0119 w ko\u0144cu XIX wieku na skutek wzrostu produkcji przemys\u0142owej, gdy w obawie przed nietrafion\u0105 produkcj\u0105 oraz rosn\u0105c\u0105 konkurencj\u0105 wytw\u00f3rcy d\u00f3br zostali zmuszeni do po\u015bwi\u0119cania coraz wi\u0119kszej uwagi ujawnionym i nie ujawnionym potrzebom swoich klient\u00f3w. Konieczno\u015b\u0107 badania potrzeb konsument\u00f3w pojawi\u0142a si\u0119 najpierw na rynku d\u00f3br konsumpcyjnych, a nast\u0119pnie na rynku \u015brodk\u00f3w produkcji i rynku us\u0142ug produkcyjnych.<\/p>\n

    Marketing nie jest odr\u0119bn\u0105 dyscyplin\u0105 naukow\u0105 i nie pos\u0142uguje si\u0119 sobie tylko w\u0142a\u015bciwym zbiorem poj\u0119\u0107 i twierdze\u0144. Podstawow\u0105 dziedzin\u0105, na kt\u00f3rej si\u0119 opiera, jest teoria organizacji zarz\u0105dzania. Korzysta ponadto z poj\u0119\u0107 i metod w\u0142a\u015bciwych dla ekonomii, matematyki, statystyki, teorii prawdopodobie\u0144stwa, psychologii, socjologii i prawa. Pierwsza ksi\u0105\u017cka pod tytu\u0142em \u201eMarketing\u201d, autorstwa R.S.Butler\u2019a, ukaza\u0142a si\u0119 w Stanach Zjednoczonych w roku 1911. W\u0142a\u015bciwy rozw\u00f3j marketingu \u2013 zw\u0142aszcza w zamo\u017cnych, europejskich, kapitalistycznych gospodarkach \u2013 nast\u0105pi\u0142 dopiero po zako\u0144czeniu II Wojny \u015awiatowej. W dzisiejszym \u015bwiecie prowadzone s\u0105 studia dotycz\u0105ce mo\u017cliwo\u015bci zastosowania marketingu w skali mi\u0119dzynarodowej, a tak\u017ce w rozmaitych dziedzinach \u017cycia spo\u0142ecznego, poza obszarem dzia\u0142alno\u015bci gospodarczej (np. w sferze administracji publicznej oraz in\u017cynierii spo\u0142ecznej).<\/p>\n

    Nie wdaj\u0105c si\u0119 w dysputy terminologiczne oraz w interpretacj\u0119 wielu z mo\u017cliwych definicji mo\u017cna przyj\u0105\u0107, \u017ce marketing to zbi\u00f3r regu\u0142 i oparta na nich dzia\u0142alno\u015b\u0107 skierowana na poznanie oraz pobudzenie popytu i poda\u017cy, a za po\u015brednictwem wymiany \u2013 na zaspokojenie potrzeb, wymaga\u0144\u00a0i preferencji nabywc\u00f3w produkowanych d\u00f3br. Efektem podejmowanych dzia\u0142a\u0144 marketingowych powinno by\u0107 zwi\u0119kszenie zdolno\u015bci adaptacyjnych przedsi\u0119biorstwa do zmieniaj\u0105cej si\u0119 sytuacji na rynku (w r\u00f3\u017cnym tempie w r\u00f3\u017cnych bran\u017cach) i szybkie dostosowanie produkcji do popytu.<\/p>\n

    Celem dzia\u0142a\u0144 marketingowych jest rozpoznawanie rodzaju i wielko\u015bci popytu na rynku oraz formu\u0142owanie odpowiednich wskaza\u0144 co do wielko\u015bci i rodzaju produkcji. Dwa podstawowe pytania, na kt\u00f3re poszukuje si\u0119 odpowiedzi marketing to:<\/p>\n